Élevage et climat : affichage dans le métro parisien

Un véritable parcours du combattant

En septembre dernier, L214 a lancé un grand concours d’affiches, le projet gagnant était destiné aux murs du métro parisien juste avant la COP21. Mais afficher dans le métro sur l’une des causes principales du réchauffement climatique - l’élevage - s’est révélé être un vrai challenge.

1, 2, 3, c’est le nombre d’affiches que nous aurons soumis, entre le 22 octobre et le 22 novembre, à l’organisme de régulation de la publicité (ARPP), dans lequel siègent les annonceurs traditionnels (Nestlé, Le Gaulois, le Medef, L’Oréal, etc). Pour arriver à nos fins, il aura fallu retoucher, sourcer (en vain), relancer. L214 aura bien un pied dans la COP21 à travers cette campagne d’affichage qui se déroulera finalement du 10 au 17 décembre 2015 dans le métro parisien.

Il nous semble indispensable que le consommateur soit alerté sur le lien entre élevage et climat, qu’il ait les cartes en main pour agir !

22 octobre - L’affiche de Pauline et Jonathan Her qui a remporté le 1er prix est adressée à Media Transport, gestionnaire de l’espace publicitaire dans le métro, qui transfère notre proposition pour validation à l’ARPP.

30 octobre - La réponse se fait attendre, c’est 8 jours plus tard que l’ARPP revient vers nous : "[...] les différents éléments chiffrés présentés doivent reposer impérativement sur des éléments objectifs, véridiques et vérifiables. Les sources relatives à ces données devront figurer dans la publicité de manière parfaitement lisible [...] les allégations environnementales suivantes : Pour préserver notre environnement, notre vie ainsi que le slogan Sauve la planète, revoie le contenu de ton assiette sont à notre sens excessives, non nuancées [...]"

Bien sûr, tous nos chiffres sont sourcés, mais comment garder une affiche lisible dans ces conditions ?

1er novembre - Nous soumettons un nouveau texte (sans les 3 données chiffrées) : “Votre planète vous la préférez bleue ou saignante ? 51% des Français disposés à réduire leur consommation de viande pour lutter contre le réchauffement climatique. Chaque fois que vous mangez vegan, vous contribuez à préserver l’environnement et vous épargnez des animaux.” Nous leur rappelons que nous sommes en mesure de justifier les 51% figurant sur l’affiche (source : sondage IPSOS pour Chatham House - 2014)

3 novembre - L’ARPP nous répond : "Nous avons bien noté les propositions envisagées. Il faudra dans tous les cas sourcer dans la publicité les chiffres annoncés. Nous avons besoin de voir les conclusions des sondages et études."

9 novembre - Nous proposons la même affiche reformulée intégrant un tout récent sondage réalisé par YouGov pour L214 les 5 et 6 novembre 2015 en lieu et place du sondage de Chatham House :

Silence radio pendant 5 jours… Le planning de Media Transport se remplit, et il est impossible de caler à l’agenda une période d’affichage sans projet d’affiche validé.

13 novembre - Jour noir avec les tragiques attentats. L’accroche Votre planète, vous la préférez bleue ou saignante ? nous paraît alors inappropriée.

16 novembre - C’est alors l’affiche d’Olivier Jimenez, qui avait remporté le second prix, que nous nous empressons de soumettre à l’ARPP avec, en pièces jointes, les résultats du sondage YouGov et le rapport de la FAO (Food Agency Organisation) sur l'impact de l'élevage sur l'environnement.

Mais l’affiche est retoquée : "Le visuel présentant un ours polaire, espèce menacée, dont la banquise a été remplacée par des morceaux de viande, apparaît excessif pour illustrer l’impact de la consommation de viande sur le réchauffement de la planète. Cette représentation nous paraît contraire aux principes de proportionnalité des messages et de véracité des actions[...]"

Et ajoute :  "De plus, une telle présentation de la consommation de viande est de nature à susciter des réactions de la part de la filière bovine, sur le fondement du dénigrement. [...] Ce visuel ne peut donc être affiché."

22 novembre - Nous savons que l'affichage risque d'être en décalage avec la COP21, mais notre message s'adresse avant tout aux citoyens. Nous persévérons et proposons l’affiche de Julien Jacob qui avait aussi reçu un franc succès auprès des internautes en remportant le 3e prix.

1er décembre - Media Transport nous appelle : cette affiche est acceptée !

Les emplacements de 4mx3m sur les quais du métro sont tous réservés jusque la fin de l’année, nous afficherons alors dans les couloirs. Retrouvez nos 170 affiches dans le métro parisien du 10 au 17 décembre 2015.

• Lire le communiqué de presse
• Consulter le sondage
• Billet de blog de décembre 2014 sur la censure de la campagne d'affichage de L214 sur le gavage des oies et des canards